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Le marketing d’influence de A à Z ! (troisième partie)

Alicia Perez

Le dictionnaire des relations influenceurs d’Augure en est maintenant à sa troisième partie. Si vous n’avez pas encore lu les articles précédents, nous vous invitons à le faire ici : partie 1 et partie 2. Voici cinq nouvelles lettres de l’alphabet pour poursuivre notre revue des concepts théoriques les plus importants relatifs au marketing d’influence. Un exercice utile, mais aussi amusant qui commence cette fois à la lettre…

K pour « Key influencer »

« Le secret des relations influenceurs consiste en premier lieu à savoir apprécier et comprendre les objectifs que vous poursuivez, c’est-à-dire à savoir qui vous voulez influencer, » affirmait Brian Solis dans cet article. Il soulignait ainsi combien il est important de comprendre les caractéristiques du public cible afin de pouvoir identifier les key influencers, ces influenceurs clés qui auront un impact sur cette audience.

Ce travail d’identification est à la base de tout. Trouver des influenceurs stratégiques en adéquation avec les objectifs visés constitue le principal défi à relever lorsque l’on met en place une stratégie d’influence, comme le démontre la dernière étude Augure sur le sujet :

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Plusieurs étapes sont nécessaires pour identifier ces influenceurs clés :

  • Fixer les objectifs. Renforcer l’image de marque, diffuser un message concernant un produit, fidéliser une audience, optimiser la visibilité de la marque à l’occasion d’un événement… sont autant d’objectifs pouvant requérir différents types d’influenceurs.
  • Créer une cartographie pour guider sa recherche. Il est important de définir les paramètres de veille, notamment les mots-clés, ainsi que les filtres qui vous aideront à affiner ces indicateurs et à aboutir aux profils désirés.
  • Réaliser une étude des mots clés pour mener une recherche sémantique. Nous vous en parlions dans ce post : il est important de dresser une liste des mots relatifs à votre campagne et de détecter (et exclure) ceux qui apparaissent fréquemment par association dans les résultats de recherche, mais qui n’ont aucun rapport avec vos objectifs.
    Vous pourrez alors mettre toutes ces variables en action, tant sur des plateformes de recherche gratuite que sur des outils professionnels, pour établir une veille précise et complète.

Votre objectif doit être de trouver ces influenceurs clés capables de :

  • Refléter les valeurs, l’image ou la philosophie de vos campagnes ;
  • Exercer une influence solide sur le public cible et d’impacter ses décisions ;
  • Engendrer un engagement naturel et promouvoir la relation avec les marques.

L pour Loyauté

Une fois l’influenceur clé identifié, une tâche tout aussi complexe vous attend visant à le fidéliser.

Est-il possible de conquérir le cœur d’un influenceur ?

La réponse est oui selon Arnaud Roy, qui l’expliquait dans cet article intitulé The influencer journey reprenant les étapes à suivre pour obtenir un engagement spontané de la part des influenceurs. Voici quelques facteurs à prendre en compte :

  • Empathie : nous parlons ici d’individus qui animent et alimentent une communauté cible pour nous mais ils le font pour des raisons qui leur sont propres. Il est donc important de comprendre ce qui pousse ces influenceurs à faire leur travail, de connaître leurs motivations.
  • Suivi : pour mieux connaître ces leaders d’opinion, il convient de mettre en place des stratégies de prise de contact. Nous commencerons par suivre leurs canaux de communication, puis à participer à leur activité numérique (retweets, commentaires…) avant de les inviter à collaborer d’une manière cohérente avec à leurs besoins et leurs objectifs, en vue d’établir une relation de qualité.
  • Constance : pour faire la différence auprès des influenceurs, vous devez faire preuve de cohérence et de persévérance dans vos actions. Certaines campagnes peuvent subir un impact négatif si l’on tente d’imposer l’innovation et les changements. La relation avec les influenceurs est avant tout une relation « affective » qui requiert du temps et de la constance avant de se consolider.
  • Confiance : recevoir des offres de collaboration intéressantes, profiter d’un contact personnalisé, ouvert et naturel, et obtenir une reconnaissance constante sont trois facteurs qui contribuent à la fidélisation des influenceurs vis-à-vis des marques. Ce n’est qu’à ce prix que vous obtiendrez la loyauté de vos influenceurs, qui deviendront alors les ambassadeurs de votre marque prêts à collaborer activement et à créer des contenus de manière spontanée.

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Au bout du compte, l’objectif de ce « parcours d’influence » est un effet miroir. Si l’influenceur met en avant sa loyauté envers une marque, la tendance naturelle du public cible sera de la suivre.

M pour Monitoring/Mesurer

Le monitoring (veille) est un élément important de la mobilisation des influenceurs, aussi bien lors de la phase initiale qu’au moment de l’identification des influenceurs ou de la mesure. C’est l’un des processus les plus intéressants de ce parcours ; il nous aide à comprendre l’impact réel qu’ont eu nos stratégies.

Que faut-il mesurer ?

Nous pourrions trouver une multitude de variables à analyser, comme les types de campagnes, de canaux, d’influenceurs et d’actions. Toutefois, les cinq indicateurs clés de performance de la pyramide des relations influenceurs sont les seuls véritablement indispensables :

  • Couverture médiatique… en particulier pour les publications émises par les influenceurs au sujet de la marque et pour l’impact médiatique obtenu par les actions associées (événements, campagnes cross-canal, etc.).
  • Taux d’engagement… pour évaluer l’efficacité des contenus sur les réseaux sociaux, les interactions, les conversations et leur portée, et pour connaître le positionnement de la marque par rapport à ses concurrents.
  • Trafic entrant liés aux influenceurs… sur tous les médias online où la marque est présente, y compris les médias externes.
  • Occasions de ventes générées… en rapprochant la marque de ce public potentiel, en proposant des call-to-actions et en générant des inscriptions ou des visites aux points de vente.
  • Nombre de contrats signés… obtenus grâce aux interactions déjà mentionnées.

N pour Note ou CP de presse

Longtemps considérés comme l’outil RP par excellence, les communiqués ou notes de presse ont dû être réinventés pour s’adapter à l’environnement numérique.

Le Moyen-Âge des communiqués de presse :

Au tout début de ce boom du marketing d’influence, le communiqué traditionnel avec son style formel, impersonnel et strictement informatif ou commercial voyait ses résultats décliner à vue d’œil. En y réfléchissant bien, il est sans doute naturel qu’un acteur influent, avec ses propres besoins et motivations, ne voit rien d’attrayant ni d’utile dans une invitation au lancement d’un produit (qui, au pire, ne concerne même pas ses domaines d’intérêt) envoyée sous un format contenant trop de texte, peu d’images et aucune possibilité d’interaction.

« Au fond, les relations en ligne ne sont pas si différentes de celles que nous établissons au quotidien. Imaginez-vous en train de venir sonner à ma porte pour me dire quelque chose, de me suivre dans la rue ou en train d’inonder ma boîte aux lettres de papiers qui ne m’intéressent pas… Réfléchissez-y. Est-ce que ça ne vous paraîtrait pas démentiel ? » Ainsi l’expliquait Enrique Dans, influenceur du secteur technologique, dans un post de 2012 sur son blog.

La Renaissance :

Forts de leur nouveau suffixe numérique, les communiqués 2.0 représentent un outil parfaitement adapté aux actions de relations publics (relations avec les publics). Il s’agit là simplement d’une évolution nécessaire, conforme à notre époque où les contenus audiovisuels et l’interaction sur les réseaux sociaux sont devenus des exigences allant pratiquement de soi.

  • Ce type de communication adopte un format plus attrayant et « dynamique ».
  • Il permet aussi à l’influenceur de partager plus facilement le contenu grâce à ses éléments interactifs.
  • De plus, il donne davantage d’informations sur la marque et incite de manière plus efficace les lecteurs à cliquer et interagir (call-to-action).

Mais plus important encore : ces communiqués 2.0 ne sont qu’un point de départ invitant le destinataire à accéder à d’autres espaces en ligne (sites Web, blog, forum, etc.) pour y trouver les informations qui l’intéressent vraiment concernant la marque.

« …Remarquez le nom : communiqué de presse. En anglais, “press release”, n’est-ce pas ? Parce que : “if you have anything to say, release it”. Si vous avez quelque chose à dire, libérez-le… Libérer le contenu implique de le placer à un endroit où on pourra librement y accéder, pas de forcer les gens à le lire, » explique Enrique Dans.

Pour qu’un communiqué de presse parvienne à capter l’attention d’un influenceur, il doit :

  • aller droit au but et exposer clairement ses objectifs ;
  • être personnalisé et s’adapter aux besoins de l’influenceur ;
  • être rédigé sur un ton respectueux, mais naturel, sans excès de formalités ;
  • refléter la sincérité et la transparence de l’information qui y est présentée ;
  • présenter un intérêt pour l’influenceur et sa communauté ;
  • inviter l’influenceur à répondre et à émettre son avis sur cette communication.

Et surtout, un communiqué adressé à des influenceurs doit à tout prix éviter d’être trop commercial, car ce critère ne correspond ni à la dynamique de collaboration ni aux objectifs d’engagement recherchés dans le cadre des relations avec les influenceurs.

Comme le disait Frédéric Cavazza lors d’une table ronde en juin 2014, « il faut décorréler le fond de la forme » !

O pour Opinion

On cherche à savoir aujourd’hui ce qui a le plus d’impact, la publicité pure et dure ou les commentaires. Dans un article, le PDG de l’entreprise Experticity expliquait que : « Les consommateurs réagissent beaucoup mieux aux échanges avec des personnes fiables qu’aux annonces traditionnelles. » L’expérience nous enseigne donc l’importance indétrônable du bouche-à-oreille, et encore plus si l’information provient d’un influenceur.

Qu’est-ce qui fait qu’une opinion est plus influente qu’une autre ?

  • Le facteur temps. Cette opinion doit être émise à un moment précis durant le cycle de vie d’une campagne.
  • La qualité. Si cette opinion est positive. Si elle transmet les valeurs qui importent. Si elle devient virale. Et enfin, si elle incite au passage à l’action.
  • La crédibilité. Cette opinion doit sembler sincère afin de créer un sentiment de confiance et que le public en détecte l’authenticité, en marge du canal sur lequel elle est exprimée.

Les leaders d’opinion sont précisément le type d’influenceurs qui basent leur pouvoir sur la portée de leurs commentaires, de leurs réflexions ou de leurs analyses dans un domaine précis. Ce sont des experts, des freaks, des spécialistes, des passionnés et, en tant que tels, ils parviennent à bâtir une relation étroite et solide avec leur public.

De ce point de vue, les présentations et prêts de produits se révèlent des activités particulièrement stratégiques auprès des leaders d’opinion. Au cours de ce processus, la marque envoie ses produits à un influenceur pour que celui-ci puisse les tester et se former un avis personnel sur lequel il basera son article avant de le partager avec le public cible, généralement au moment le plus opportun.

Cette stratégie ne fonctionne évidemment que si la marque et ses produits coïncident avec les centres d’intérêt et les contenus qui caractérisent le leader d’opinion en question. Cette forme de marketing d’influence est particulièrement adaptée aux secteurs des jeux vidéo, de la mode, de l’alimentation et de la restauration où les fashion bloggers, les mamans bloggeuses, les YouTubers et autres foodies sont toujours à la recherche de nouveaux contenus à présenter à leurs abonnés.

 

Ne manquez pas la suite ! P, Q, R, S, T… Quels mots vous viennent à l’esprit pour ces cinq lettres ?

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