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Consumatore Cinese. 5 Cose Che I Brand Del Lusso Dovrebbero Sapere

Rosanna Ryan

Secondo Bruno Lannes di Bain & Company, la Cina rappresenta il 32% del consumo globale di prodotti di lusso e i millennials hanno guidato la crescita di questo mercato. Visti questi dati, non stupisce che i brand del lusso si stiano contendendo sempre più l’attenzione del consumatore cinese.

Nel nostro ultimo report, Comprendere il Consumatore Digitale del Lusso. Gli Insight Chiave da Oriente a Occidente – realizzato in collaborazione con PARKLU, la piattaforma di influencer marketing leader in Cina – abbiamo elaborato alcuni insight sul mercato del lusso in Nord America, Europa e Greater China, sulle strategie dei brand e il comportamento dei consumatori. Qui trovate alcune delle principali conclusioni, con un focus specifico sul consumatore cinese.

Il Consumatore Cinese: Quello che i Brand del Lusso Dovrebbero Sapere

1. Non c’è nulla come un prodotto in edizione limitata

Per avere un quadro completo del comportamento del consumatore digitale e del mercato del lusso in Cina, abbiamo intervistato Xia Ding, President of International Fashion di JD.com e Head di TOPLIFE.

JD.com è un colosso del retail che bisogna conoscere: non è solo il più grande retailer cinese, con oltre $55 miliardi di fatturato nel 2017 e una crescita anno su anno del 40%, ma è anche la terza azienda internet al mondo in termini di grandezza (dopo Amazon e Alphabet). Avendo come focus il mondo del lusso e della moda, l’anno scorso ha lanciato TOPLIFE, una piattaforma che offre ai brand del lusso un maggiore controllo della loro interazione con i clienti online e anche servizi specializzati come la consegna in guanti bianchi. Inoltre, ospita pop-up, come quello realizzato lo scorso anno per Audemars Piguet, e collabora con  i brand per offrire delle collezioni crossover esclusive.

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Xia Ding

Nell’intervista contenuta nel nostro report, Ms. Xia ci ha rivelato gli insight relativi al successo delle collezioni crossover:”…I consumatori cinesi sono attratti dall’idea di esclusività – un altro motivo chiave per cui la natura unica di JD Fashion e TOPLIFE è fondamentale per il nostro modello. L’idea che le collezioni siano limitate, e che ci sia solo un numero ridotto di un certo articolo disponibile, trasferisce un messaggio potente nel mercato cinese e può aiutare i brand occidentali a rafforzare la propria immagine.”

Questo è solo uno dei vari spunti interessanti nella nostra intervista a Ms. Xia. Assicuratevi di scaricare il report Comprendere il Consumatore Digitale del Lusso per sapere come JD.com stia aiutando i brand ad entrare in contatto con i consumatori in Cina.

2. Ha davvero fiducia negli influencer (o “KOL”)

Per analizzare l’impatto digitale utilizziamo quello che definiamo un approccio “Voce centrico”, ossia poniamo al centro le Voci che partecipano alla conversazione per poter confrontare le performance. Abbiamo identificato 5 voci principali: media tradizionali, celebrity, influencer, partner e media di proprietà. Questo approccio riflette i reali investimenti e le decisioni relative ad una strategia di marketing e comunicazione e permette ai brand di dare vita al perfetto Voice Mix tra i vari canali, le diverse tipologie di media e regioni.

Grazie alla nostra collaborazione con PARKLU, abbiamo potuto dare uno sguardo alle Voci che influenzano l’impatto in Cina e comparare questa analisi con quanto registrato in Europa e Nord America. Abbiamo così scoperto che gli Influencer – definiti in Cina Key Opinion Leader (KOL) – hanno più impatto in Greater China che in qualsiasi altra regione. Mentre qui gli influencer rappresentano il 53,4% in termini di Share of Voice, in Europa e Nord America sono solo, rispettivamente, al 21% e al 34%.

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Bisogna, quindi, dire che, se un brand del lusso vuole entrare in Cina, collaborare con gli influencer è assolutamente necessario per accedere al consumatore cinese. Per saperne di più, anche sui tipi di influencer che vengono più spesso attivati nel paese asiatico, scaricate il nostro report.

3. Tutto ruota intorno a Weibo e WeChat

Se si tratta della Cina, potete scordarvi Instagram. Dato che i consumatori cinesi hanno un accesso limitato alle piattaforme occidentali, sono attivi principalmente sui canali social della loro nazione – in particolare Weibo e WeChat. Se parliamo di piattaforme, Weibo domina la scena con il 37% del MIV, seguito dai media online al 22,6% e da WeChat al 19,6%. Quindi, i brand devono tenere in considerazione che creare contenuti per le piattaforme social cinesi può essere alquanto diverso dal farlo per gli altri social occidentali ai quali sono abituati.

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Abbiamo avuto il piacere di parlare con la Fashion Stylist, Consulente ed ex Senior Fashion Editor di ELLE China, Leaf Greener, che ci ha offerto alcuni insight sull’unicità dei social media cinesi – in particolare WeChat. Secondo Leaf, “WeChat è una piattaforma molto diversa…è differente in tutto. Instagram si basa sulle immagini (che siano foto o video), mentre su WeChat si può fare molto di più. Puoi scrivere articoli e definire un tuo layout; è come un magazine!“. Infatti, nel 2015, Leaf ha lanciato il suo magazine digitale omonimo, disponibile solo su WeChat.

Leaf Greener

Leaf Greener

Queste possibilità in termini di contenuto sono sicuramente qualcosa che i brand del lusso devono considerare quando approcciano gli influencer in Cina. Per conoscere l’opinione di Leaf su cosa debbano fare i brand per conquistare il consumatore cinese, leggi l’intervista completa inclusa nel report.

4. I brand cinesi stanno catturando l’attenzione

Il processo di internazionalizzazione e l’inizio dell’era digitale hanno permesso ai consumatori di conoscere i brand da qualsiasi angolo di mondo. Louis Vuitton è stato il primo esempio di brand storico del lusso che è entrato con successo nel mercato cinese. Secondo l’annual report 2017 di LVMH,”la regione Asia-Pacifico rimane quella con il maggior fatturato al 28%, con abbigliamento e pelletteria responsabili della più alta percentuale delle vendite.

Eppure, come ha rivelato Leaf Greener nella nostra intervista, ultimamente i brand e i prodotti cinesi stanno ottenendo sempre più buzz:”Ho notato che negli ultimi 10 anni i designer cinesi sono diventati sempre più popolari, perché la nostra economia sta andando sempre meglio. Inoltre, molti stilisti cinesi che sono basati oltreoceano stanno ritornando in Cina. La maggioranza dei cinesi è molto patriottica e questo è il motivo per il quale credo che ci sia più competizione per i nuovi brand occidentali.”

Leaf Greener

Leaf Greener

Ruonan Zheng di Jing Daily ha ampliato questo concetto:”A causa di una persistente disconnessione a livello culturale, i brand internazionali del lusso ancora non riescono a soddisfare appieno i desideri del consumatore cinese. Questo lascia una reale opportunità ai brand nazionali che possono rivolgersi alla loro identità cinese, senza dover affrontare i costi dell’espansione nei mercati stranieri.

Quindi, con un consumatore cinese che presta sempre più attenzione ai brand locali, in che modo le griffe del lusso occidentale possono sfondare in questo mercato? Collaborare con delle piattaforme di e-commerce già consolidate può essere d’aiuto, come ha spiegato Xia Ding, President of Fashion di JD.com, nel nostro report.

5. I portafogli si gonfiano e, di conseguenza, anche gli acquisti di prodotti di lusso

C’è una grande opportunità per i brand del lusso che vogliono espandersi nel mercato cinese. Secondo la società di consulenza McKinsey, in Cina il numero dei consumatori del lusso crescerà del 121% tra il 2016 e il 2025, rispetto alla crescita del 32% che si registrerà in altri mercati nel mondo.

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Nel suo 2017 China Luxury Market Study, Bain & Company aggiunge:”I nuovi consumatori, per lo più Millennials, sono stati la causa principale dello sviluppo del mercato; i Millennials sono più esperti di digital e più informati sul lusso. Amano ‘fashion and casual’, preferiscono i brand guidati da designer e iniziano ad acquistare prodotti di lusso sin da giovani con una frequenza relativamente alta.

Sulla base di questi dati sul boom del mercato del lusso in Cina, i brand del lusso dovrebbero perfezionare le loro strategie per sfruttare questa opportunità. Per avere più insight su come conquistare il consumatore cinese, scaricate il nostro ultimo report: Comprendere il Consumatore Digitale del Lusso.

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Rosanna RyanContent & Social Media Specialist

Rosanna è autrice di “The Fashion English Bible”, una guida in Inglese per professionisti della moda di lingua spagnola. Ha studiato fashion allo SCAD e lavorato nel settore a New York, Londra e ora Madrid. Attualmente tiene anche corsi agli studenti di fashion design del Centro per il Fashion Design (Politecnico di Madrid).

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