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Generazione Z. Come i Brand del Lusso Stanno Cambiando Strategia

Cari Millennials, sui vostri giorni di gloria sta tramontando il sole. Sembra che non siate più i prediletti dei marketer e dei brand del lusso. Molto presto la vostra influenza sparirà e tutta l’attenzione sarà rivolta ai consumatori della Generazione Z, il gruppo post-millennial che sta raggiungendo ora la maggiore età diventando la fascia di acquirenti sulla quale scommettere. Secondo lo studio di Deloitte “Global Powers of Luxury Goods 2018“, nel 2016 millennials e Generazione Z hanno rappresentato circa il 30% del mercato del lusso. La ricerca prevede che insieme, entro il 2025,  rappresenteranno più del 40%. Questo incremento sarà, in larga parte, il risultato diretto della maturità economica di quelli che oggi appartengono alla Gen Z.

Prima di procedere, ecco alcune informazioni di base:

  • I Millennials sono approssimativamente definiti come gli individui nati tra il 1980 e il 2000.
  • Nonostante esistano diverse definizioni della Generazione Z, la maggior parte delle persone concorda che si tratti di individui nati dopo il 1990. Quando parliamo dei consumatori della Gen Z, solitamente ci riferiamo ai teenager e a quegli adulti molto giovani che hanno potere di spesa.

Anche se si tratta della generazione che segue quella dei millennials, sarebbe un errore pensare che si possa raggiungere la Generazione Z con un approccio simile. Si tratta di una generazione con le sue caratteristiche; la loro educazione è stata notevolmente diversa da quella delle generazioni precedenti e consumano, e consumeranno, in maniera diversa.

Cosa significa questo per i brand del lusso di orologi e gioielli? Come dovrebbero approcciare i consumatori della Gen Z? E quali brand si stanno già muovendo con successo?

La Generazione Z ha assistito all’instabilità economica vissuta dai millennials che lavorano. Di conseguenza sono lavoratori e pragmatici. Apprezzano la stabilità economica e gli acquisti intelligenti. Nella sua intervista con Luxury Society, Jeff Fromm, Presidente di FutureCast, ha dichiarato “a loro (i consumatori della Generazione Z) piace lavorare sodo per i propri soldi e spenderli in maniera oculata. Credo che il loro desiderio di lusso sarà maggiore (rispetto a quello dei millennials).”

3 Brand del Lusso che stanno Approcciando con Successo i Consumatori della Generazione Z

generazione z

Tag Heuer: Colmare con Successo il Gap tra Tradizione e Modernità

Con la sua campagna #dontcrackunderthepressure, Tag Hueur, specialista di alta gioielleria svizzera, è riuscito a conquistare l’attenzione dei millennials (e in misura minore della Generazione Z). Questa campagna ha visto il brand modernizzare il proprio messaggio sulla precisione e la tecnologia grazie anche alla modella e attrice Cara Delevingne (anche lei della Gen Z). Il CEO di Tag Heuer Jean-Claude Biver ha raccontato a Women’s Wear Daily:”avevamo bisogno di qualcuno dirompente ed elegante come Cara per aprire le nostre menti all’impudenza e alla sfacciataggine dei giovani di oggi.”

Cara Delevigne Instagram

La Gen Z è anche la prima generazione nata direttamente nella rivoluzione digitale; dire che sono esperti di tecnologia non è sufficiente. Sono quelli che molti definiscono “nativi digitali” e non conoscono altre realtà. Di conseguenza, parliamo di un gruppo di persone che sono naturalmente predisposte al cambiamento e all’innovazione e che chiedono semplicità nei processi digitali. L’agenzia newyorkese di marketing Sparks & Honey ha scoperto che questo gruppo di persone passa il 41% del proprio tempo libero utilizzando contemporaneamente computer e cellulari, rispetto al 22% di 10 anni fa.

I brand che vogliono davvero entrare in contatto con questa tipologia di clienti devono evitare la trappola degli stereotipi. le aziende del lusso non devono dare per scontato che i social media, e solo loro, possano essere la risposta alle loro preghiere. Non devono puntare solamente sui social perché alcuni studi condotti su questo canale di vendita sono contraddittori. L’Accenture’s 2017 Consumer Survey ha confermato che la Gen Z è fedele a quei brand che adottano i trend e i canali digitali più innovativi. Dato che passano il tempo sui social per lasciarsi ispirare, amano anche poter comprare dalle stesse piattaforme. Tuttavia, la società di dati eMarketer ha previsto che l’utilizzo di Facebook calerà drasticamente in questa generazione. Instagram e Snapchat sono già molto popolari ed è previsto che la situazione resterà tale. D’altra parte, l’esperto di comunicazione Hill Holiday ha scoperto che il 34% dei giovani tra i 18 e i 24 anni intervistati ha già abbandonato completamente i social media e che il 58% dichiara di aver bisogno di una pausa dai social.

De Grisogono: Approcciare i Social in Modo Consapevole e Trarne Maggiori Vantaggi

De Grisogono. Artigiani senza tempo, tradizione nelle vene. Il fondatore di De Grisogono Fawaz Gruosi ha detto dei social media:”Sono alquanto scettico in merito…ma credo che in maniera misurata siano un bene. Credo che dobbiamo stare molto attenti a non condividere troppo, alla ricerca dell’approvazione degli altri e alla dipendenza che può creare, soprattutto per i più giovani. D’altro canto, i social media rappresentano una sorta di finestra sulle vite, le culture e le esperienze delle altre persone. Possono essere qualcosa che arricchisce e appassiona…”.  Questo approccio consapevole, attento ai social media e al loro potenziale è in linea con quello che provano molti appartenenti alla Generazione Z; sono consapevoli delle insidie e sono utenti più misurati e scettici dei millennials.

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Detto questo, l’impegno di De Grisogono nello studiare e scegliere i migliori influencer per il brand ha pagato. Il brand ha recentemente registrato un incremento delle citazioni del 1000%, così come un boom in termini di media coverage, tutto grazie al proprio approccio ai social media intelligente e misurato. Inoltre, il brand di gioielli ha sempre saputo come sfruttare gli eventi per promuovere la propria storia. Oggi riesce a massimizzare l’effetto di un evento; al Cannes Film Festival 2015 ha raggiunto milioni di nuovi e giovani clienti offrendo opportunità di acquisto live grazie ai contenuti sui social media e all’influencer marketing. 

La ricerca di Sparks & Honey indica anche che i valori della Generazione Z sono molto diversi da quelli dei millennials. Il 60% della Gen Z ha espresso il desiderio di avere un impatto positivo sul mondo, rispetto al 39% dei millennials. Questa volontà si riflette nelle abitudini di acquisto e, infatti, la sostenibilità e i messaggi positivi stanno assumendo sempre più importanza.

Baume Watches: Colpire nel Segno con la Sostenibilità

L’ultima proposta del gruppo del lusso Richemont, il nuovo brand di orologi Baume, va sicuramente interpretato come un tentativo di puntare alla Generazione Z. Con un prezzo base di $560, gli orologi Baume sono fatti di materiali sostenibili e  realizzati con processi di lavorazione che rispettano la sostenibilità. Si tratta di un brand il cui DNA si basa sull’etica. Inoltre, gli orologi sono personalizzabili (in risposta alla ricerca di unicità tipica della Gen Z), il nome è abbastanza nuovo da rappresentare un contraltare ai brand già conosciuti e, infine, la pubblicità di Baume si basa su persone vere, senza utilizzare celebrity.

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Vuoi saperne di più su come i brand stiano approcciano i consumatori digitali del lusso? Scarica la tua copia di “Comprendere il Consumatore Digitale del Lusso. Gli Insight Chiave da Oriente a Occidente”, un’analisi dati dettagliata con insight su come i brand del lusso stiano sfruttando le strategie digital e l’influencer marketing in Cina, Nord America e Europa.

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