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Il product placement sui social media per i brand della moda

Rosanna Ryan

I brand vanno sempre più concentrando le proprie strategie di product placement sui media digitali, per aumentare la visibilità e le conversioni delle vendite. Esploriamo le best practice.

Leggendo il termine “product placement” la vostra mente si ritroverà probabilmente a scavare nella memoria, dove avete archiviato le scene dei film che vi hanno fatto innamorare dei diversi brand, come quella di James Bond alla guida della sua Aston Martin o di E.T. mentre mangia i Reese’s Pieces. A qualunque generazione apparteniate, è molto probabile che siate in grado di ricordare una famosa scena di product placement. Siamo talmente abituati a vederlo – nei film, nelle serie televisive, sui red carpet e ora su tutti i social media – che probabilmente la maggior parte di noi non si rende conto di star assistendo ad un product placement neppure quando se lo trova proprio di fronte.

Il product placement e la sua efficacia continuano a trionfare nel mondo del marketing e, soprattutto, nel regno della moda. Pensate a Sarah Jessica Parker e al suo personaggio ormai entrato nell’immaginario popolare, Carrie Bradshaw, e a come sia riuscita a far desiderare ad ogni ragazza un paio di Manolo Blahnik di raso blu. Oppure, andando ancora più indietro con la memoria, pensate a Audrey Hepburn e all’iconico tubino nero di Givenchy che indossava mordendo un pasticcino di fronte a Tiffany & Co.

Non capita tutti i giorni che uno stilista riesca a far apparire i propri capi in un film o in una serie televisiva, o persino sul red carpet. Il product placement costituisce sì una classica strategia dell’industria della moda, ma richiede tempo e fatica; i PR team devono identificare gli influencer giusti ai quali dare in omaggio o prestare dei campioni, e persino l’omaggio fisico non basta più; bisogna trovare il giusto equilibrio tra fisico e digitale. La buona notizia è che, grazie ai social media, ogni brand può lavorare alla realizzazione di una strategia di product placement senza sforare il proprio budget. Anche le più importanti griffe di lusso, come Jimmy Choo, stanno rifuggendo gli strumenti pubblicitari tradizionali, scegliendo di promuovere le proprie campagne soltanto sui loro stessi canali. I marchi più piccoli e meno noti, con un budget pubblicitario prossimo allo zero, stanno invece riuscendo a creare rapidamente domanda sviluppando il marketing dei loro prodotti su piattaforme come Instagram.

Ecco un’analisi dettagliata dei diversi tipi di product placement per aiutarvi a definire la vostra strategia e a scegliere ciò che è più adatto al vostro brand:

YouTube

Dopo il boom dei vlogger nel 2015, è diventato impossibile ignorare questo nuovo formato e la sua efficacia. Il fatto è che è molto più facile immedesimarsi con i vlogger, e loro sono bravissimi ad entrare in sintonia con il proprio pubblico, dal momento che essi stessi rappresentano il segmento della popolazione cui appartiene il loro pubblico. I video dei vlog appaiono genuini, spontanei e sinceri e, per questa ragione, è molto facile che gli spettatori accettino i consigli che questi influencer offrono sui prodotti.

Le tipologie più comuni di product placement su YouTube sono:

  • Product placement semplice – è l’approccio più discreto. All’interno di un video, il vlogger può prendere casualmente in mano il prodotto, menzionarne il nome senza entrare nei dettagli, e continuare poi a trattare il proprio argomento.
  • Recensione – in una recensione il vlogger spende un po’ più di tempo a parlare del prodotto che pubblicizza. Di solito i vlogger parlano delle caratteristiche e dei motivi per cui “adorano” il prodotto, ma è molto probabile che nella recensione parlino anche dei prodotti di altri brand.
  • Video sponsorizzato da un brand – quando un vlogger ha un seguito enorme, un brand può decidere di tirar fuori un po’ più di soldi per far sì che il video sia interamente (o per la maggior parte) dedicato al suo prodotto. Un esempio è la collaborazione tra Ingrid Nilsen e Dove:

Instagram

Naturalmente, Instagram è pieno di numerosi esempi di product placement pagati nel settore della moda. Tuttavia, uno degli aspetti migliori di Instagram è che il product placement può avervi luogo anche senza essere sponsorizzato. Molti utenti di Instagram taggano nelle loro foto i brand che amano senza alcun genere di sponsorizzazione, dando così visibilità al brand.

La griffe di borse Manu Atelier ha rapidamente dato vita ad una florida attività in quel di Istanbul, in Turchia, corteggiando rivenditori come Net-a-Porter, Selfridges and Harrods postando immagini di clienti che indossavano le sue borse a tracolla con l’hashtag #manuspeople.

Looking brilliant❤️❤️ @pennygoldstone #manuspeople #lfw @marieclaireuk

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Poi c’è la stilista di costumi da bagno Ipek Irgit che, come ha dichiarato a Lyst, attribuisce gran parte del successo della propria griffe, Kiini, alle “donne meravigliose che in tutto il mondo postano le loro foto su Instagram”. Igrit ha cominciato senza un budget per le PR e non ha praticamente mai dato in omaggio i suoi variopinti bikini a uncinetto; ha semplicemente messo a frutto i contenuti generati dagli utenti. Nel giro di un anno, è passata da meno di 10.000 a 155.000 follower su Instagram e ha visto triplicare i suoi clienti wholesale. Oggi ha oltre 274.000 follower.

Sparkly, pink and nude beach essentials by @nypost ✨ #lunaKIINI #kiini

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Aspetti da considerare quando si pianifica un product placement

Tramite Facebook Live, Instagram Live e Instagram Stories stanno emergendo nuove forme di product placement. Indipendentemente dal proprio budget, per massimizzare la visibilità è fondamentale sfruttare questi canali. Lavorare con gli influencer è un ottimo modo per farlo, ma, in definitiva, la cosa più importante è stringere una collaborazione con l’instagrammer, il blogger o il vlogger giusto, e la scelta non deve basarsi soltanto sul numero dei follower. Come Tomaso Trussardi, CEO del Gruppo Trussardi, ha dichiarato a Forbes

“Il concetto di lavorare con gli ‘influencer’ è parte di un progetto più ampio, il cui obiettivo è quello di raccontare la storia del brand in un modo che risulti rilevante per il nostro pubblico, oppure quello di raggiungere un nuovo pubblico. Oggigiorno, la quantità di contenuti presenti sui social media ha raggiunto un livello tale che non si può pensare di influenzare un pubblico soltanto sulla base di un elevato numero di follower. Lavoriamo con coloro che dimostrano un’affinità con il nostro brand e rivestono un’importanza all’interno di un determinato segmento di mercato. Lavorare con più web influencer contemporaneamente sugli stessi contenuti costituisce un’opportunità per acquisire visibilità tanto per i brand di nicchia, quanto per quelli più noti. Al giorno d’oggi, quando un progetto o un prodotto viene ritenuto adatto per uno stile comunicativo più giovane, fresco e meno aziendale, il processo di diffusione verso il mondo esterno non può prescindere da questi rappresentanti con cui collaboriamo.”

Con i media digitali che continuano ad evolvere e ad offrire nuove possibilità di product placement, per i brand diviene sempre più importante monitorare i propri sforzi. Fortunatamente, sono disponibili piattaforme e strumenti con algoritmi specifici per analizzare le campagne di product placement. Dal momento che il numero dei follower non costituisce il miglior indicatore della capacità di un influencer di convertire i follower, vengono presi in considerazione fattori come il tasso di engagement e i click-through.

Un altro fattore da considerare quando si pianifica un product placement sono le normative stabilite per il native advertising e le paid campaign. Il native advertising, esploso nel 2013, rappresenta una modalità di vendita più morbida, nell’ambito della quale al consumatore viene data la sensazione di ottenere qualcosa dai contenuti di cui sta fruendo. Nonostante la loro impercettibilità, dopo aver visionato contenuti di questo tipo, la propensione all’acquisto aumenta all’incirca del 50%.
Assicuratevi però che gli influencer con cui collaborate includano gli hashtag e le didascalie necessarie quale “disclaimer” per far capire ai consumatori di cosa si tratta, ovvero di una pubblicità.

L’esplosione del product placement sui social media alla quale abbiamo assistito negli ultimi anni è la prova del fatto che funziona. Tuttavia, ciò non significa che funzioni ogni volta e con qualunque influencer. I brand devono valutare le prestazioni delle proprie campagne di product placement per verificare di aver investito saggiamente tempo e denaro.

discover-pr-monitoring-toolChe ne pensi del product placement nei media digitali? Raccontaci la tua esperienza, come brand o anche come follower, nei commenti qui sotto!

Rosanna RyanContent & Social Media Specialist

Rosanna è autrice di “The Fashion English Bible”, una guida in Inglese per professionisti della moda di lingua spagnola. Ha studiato fashion allo SCAD e lavorato nel settore a New York, Londra e ora Madrid. È appassionata di design, creatività e innovazione.

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