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Influencer Engagement: dalla A alla Z (2/5)

Alicia Perez

Proseguiamo con il nostro Dizionario di Influencer Engagement: dalla A alla Z; questa volta ci occuperemo di cinque nuovi termini molto utilizzati quando si parla della relazione tra le marche, gli influencer e i loro seguaci. Un gioco che giorno dopo giorno dimostra in modo lampante come i dipartimenti di Pubbliche Relazioni possano incrementare l’impatto dei loro messaggi sul pubblico attraverso interazioni spontanee ed oneste con i leader di opinione.

Influencer Engagement 1

Ti presentiamo cinque nuove lettere associate ad altrettanti concetti fondamentali del mondo dell’Influencer Engagement:

F di “Follower”

Praticamente l’obiettivo di tutte le campagne di comunicazione digitale è conquistarli. I follower o seguaci sono il tesoro tanto ambito da tutte le marche e le imprese che investono nel Social Media Marketing. Inoltre rappresentano la motivazione principale degli influencer, che in definitiva generano contenuti affinché i loro follower e i membri della loro comunità ne possano usufruire e li condividano.

I follower sono anche una variabile fondamentale del processo delle relazioni con gli influencer. In uno studio condotto nel 2014 sullo Status dell’Influencer Marketing arrivammo alla conclusione che la principale sfida per le agenzie che si dedicano a questo tipo di marketing è quella di identificare il leader di opinione più idoneo ai propri obiettivi: Come farlo? Uno dei fattori chiave è proprio analizzare i suoi follower.

E stiamo proprio parlando di analizzare, piuttosto che di contare, perché l’Influencer Engagement ho ormai reso palese che è molto più efficace contattare gli influencer che hanno una relazione realmente stretta con una nicchia specifica, piuttosto che quelli che hanno una relazione superficiale con milioni di seguaci.

È chiaro che non possiamo prescindere di un certo numero minimo di fan su Facebook, di follower su Twitter, Instagram, Pinterest, Google + o di iscritti a canali di video e blog, ma se quello che vogliamo ottenere è il vero e proprio engagement, allora sarà meglio cercare di stabilire una relazione di alta qualità con i vari attori che esercitano davvero influenza sulla forma di pensare e di agire dei propri seguaci, come indicato anche in questo grafico di Attentive.

Influencer Engagement 2

Essendo coscienti del bisogno di disporre di informazioni più accurate sul pubblico per identificare i leader di opinione, qui a Launchmetrics abbiamo unito le nostre forze a quelle del team di Wisemetrics per sfruttare le potenzialità dei Big Data ed avere accesso a dati analitici ad alto valore predittivo relativamente, ma non solo, alle interazioni tra gli influencer e i loro seguaci. In questo post troverete maggiori informazioni su questa importante alleanza.

G di “Guest Blogging”

Si tratta di una strategia di diffusione di contenuti che consiste in stabilire una relazione win-win tra due blog. Una sorta di accordo di collaborazione secondo il quale uno dei due blog, ad esempio quello della marca, invita un influencer famoso a scrivere o generare dei contenuti per il suo sito, attraendo “indirettamente” il pubblico dell’influencer. La relazione può anche funzionare anche nel senso opposto.

Il fatto è che il guest blogging è stato spesso mal utilizzato da molte persone, in alcuni casi perché è stato interpretato e usato come un meccanismo di linkbuilding a grande scala, cancellando così il valore intrinseco della collaborazione tra le due parti e la qualità dei contenuti condivisi. Il risultato? Google se n’è reso conto e ha cominciato a penalizzare questo tipo di condotta. Mark Cutts, direttore del dipartimento anti-spam di Google lo ha reso noto in questo post pubblicato all’inizio del 2014, ed è per questo che si pensa che il guest blogging sia in declino e che possa ormai servire esclusivamente a potenziare le campagne di SEO. Tuttavia i filtri incoraggiano a migliorare e perfezionare la propria strategia. Da questo punto di vista, il guest blogging come tattica di Influencer Engagement continua ad essere una scelta sicura e a dare buoni risultati, sempre ammesso che sia utilizzato per offrire contenuti realmente interessanti e rilevanti per gli utenti. Qui possiamo vedere alcuni dei risultati ottenuti con il guest blogging, in un grafico di Opportunities Planet:

Influencer Engagement 3

H di “Hashtag”

Il cancelletto all’inizio di una parola o di una frase, che siamo ormai abituati a vedere quotidianamente nel mondo dei Social Media, è uno degli elementi indispensabili di qualsiasi strategia di engagement. È il simbolo che dà vita alle interazioni su argomenti ed idee di ogni tipo nelle reti sociali. Un codice di comunicazione che rende possibile la diffusione dei messaggi, ad esempio da un certo influencer verso i suoi seguaci, o tra di loro. Venne usato per la prima volta nel 1998 su IRC (Internet Relay Chat) per aggruppare alcune immagini. Nel 2007, Chris Messina lo ha introdotto su Twitter, e nel 2012 è stato addirittura nominato “parola dell’anno” negli Stati Uniti. Attualmente è un elemento strutturale della comunicazione digitale.

Le marche, così come gli influencer, utilizzano gli hashtag per conferire un’identità ai loro contenuti, creando delle keyword precedute dal cancelletto con l’obiettivo di moltiplicare le conversazioni riguardo ai propri prodotti e servizi. Di fatto ormai qualsiasi parola che appaia preceduta da questo simbolo acquisisce un’aura trendy. Gli hashtag vengono anche utilizzati dalle marche per trovare e controllare i clienti potenziali online e per realizzare lo studio della concorrenza (benchmarking). I leader di opinione, invece, usano gli hashtag per prendersi cura dei loro contenuti.

Un Hash (cancelletto) tag (etichetta) che promuove un’azione di marketing può generare un’alta fedeltà nei confronti della marca. È uno strumento talmente potente che in alcuni dipartimenti di marketing esistono già dei team dedicati alla creazione di strategie di uso e monitoraggio degli hashtag come parte delle proprie campagne.

I di “Instagrammer”

È possibile che gli instagrammer siano gli influencer del domani? È una teoria piuttosto valida, soprattutto se consideriamo la crescita esponenziale dell’engagement ottenuto dalle marche attraverso questa rete sociale in un tempo relativamente abbastanza corto.

Possiamo visualizzarne la crescita vertiginosa che ha subito fino al 2014 in questo grafico di Techcrunch:

Influencer Engagement 4

Secondo i dati di eMarketer, Instagram sta crescendo anche nel segmento millennials e si prevede che nel 2019 sarà la rete con il maggior numero di utenti, la cui età varia tra i 12 e i 34 anni. Quindi, se sommiamo la velocità d’interazione di questa rete sociale al potenziale del target giovanile con cui si sta consolidando e alla capacità di penetrazione delle immagini (che sarà sempre maggiore del testo)… Sì, gli instagrammer stanno diventano un tipo di influenzatori molto interessanti e che fanno sempre più gola ai responsabili delle campagne di Influencer Engagement.

La marca Jäegermeister, ad esempio, ha conquistato 3,2 milioni di nuovi utenti grazie a una campagna integrata, con cui ha invitato i propri follower a scattare delle foto che includessero la marca e a condividerle con l’hashtag #ShowJagerLove, basando la propria strategia sulla relazione con 14 influencer che servirono da trampolino di lancio per il messaggio, dando forza e prestigio al concorso. Questo esempio mostra una tendenza che sta diventando sempre più comune a livello mondiale.

Una delle difficoltà di questo tipo di pubbliche relazioni è la decisione del compenso per gli instagrammer che partecipano a una campagna. Non è ancora del tutto chiaro se sia necessario pagarli né in che circostanze tale pagamento sia da considerarsi legittimo. Se desiderate approfondire questo argomento, potreste dare un’occhiata a questo nostro post, in cui presentiamo uno studio sui casi e il modo in cui dev’essere resa pubblica la retribuzione economica percepita da un instagrammer per aver fatto pubblicità a un prodotto.

J di The Influencer “Journey”

Far sì che un influencer diventi un fattore chiave per una marca e che il suo impatto possa essere tradotto in un guadagno reale è un processo molto complesso e affascinante, proprio come un viaggio avventuroso e dal destino incerto. Per questo viene associato al concetto di “journey”, sottolineando così il processo strategico di azioni coordinate su cui si basa l’Influencer Engagement.

Ecco come lo spiega Arnaud Roy, CEO di Launchmetrics Spain, in questo articolo apparso su Relevance: “L’Influencer Journey è il processo di trasformazione di un influencer che passa dal non conoscere una certa marca a diventarne un ambasciatore”. Ecco un grafico che ne rappresenta l’evoluzione:

Influencer Engagement 5

Ecco le 4 tappe fondamentali di questo viaggio: Costruire la coscienza di marca, aumentarne l’affidabilità, stabilire un’interazione continua e promuovere la fedeltà alla marca. E qual è, allora, lo strumento cruciale che permette che tutto funzioni correttamente? È e sarà sempre la trasparenza: la chiarezza e l’onestà sono come l’olio per gli ingranaggi di questo complesso e straordinario motore.

Nella Mappa della comunicazione digitale del 2014 abbiamo citato un commento di Jay Baer su questo argomento:

Influencer Engagement 6“La maggior parte degli influencer vogliono sapere cosa succede realmente nelle imprese. Vogliono vedere cosa c’è dietro le quinte, per vivere esperienze differenti e inaspettate all’interno dell’impresa. Le marche che aiutano gli influencer ad entrare e sviluppare un contatto diretto ed intimo con il loro business ottengono risultati migliori rispetto a quelle che cercano di vendere i loro prodotti attraverso i leader di opinione”.

Conosci altre parole che inizino con queste cinque lettere e che vorresti aggiungere al nostro Dizionario di Influencer Engagement? Faccelo sapere! E rimani sintonizzato per non perderti il prossimo capitolo! 🙂

Alicia Perez

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