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“See Now, Buy Now”: di che si tratta?

Rosanna Ryan

Andiamo alla scoperta del fenomeno del “see now, buy now” e di come sta cambiando il modo in cui consumatori fanno i propri acquisti e quello in cui gli stilisti pianificano le proprie collezioni.

Alcuni brand si sono lanciati e hanno abbracciato la tendenza. Qualcuno ha detto che, per tenere il passo con la domanda sempre più frenetica di nuovi prodotti, l’industria della moda deve cambiare il suo modo di concepire gli acquisti del consumatore, e che il “see now, buy now” potrebbe costituire un modo eccellente per farlo. Alcuni marchi di moda hanno tentato senza avere successo e si è diffuso parecchio scetticismo nei confronti di questa nuova strategia. Eppure, se sviluppata nel modo corretto, le opportunità che offre sono infinite, e alcuni giganti della moda, come Burberry e Tommy Hilfiger, lo stanno già dimostrando. La domanda è: come potrebbe incidere sul calendario della moda così come lo conosciamo?

Abbiamo sintetizzato alcuni punti chiave relativi alle caratteristiche e alle opportunità offerte dal “see now, buy now”:

+ Aumento delle vendite +

Molti brand hanno fatto registrare grossi picchi nelle vendite subito dopo il lancio delle collezioni: Burberry, Topshop, Tommy Hilfiger e Rebecca Minkoff. Minkoff ha battuto il proprio record di vendite giornaliere di sempre, restando aperto solo mezza giornata. Secondo il rapporto The State of Fashion di Mckinsey & Company, l’anno scorso Tommy Hilfiger, subito dopo l’evento, ha fatto il tutto esaurito dei capi sotto i 100 $ della sfilata di Tommy x Gigi; non c’è da meravigliarsi che per questo autunno 2017 abbia in programma una terza collaborazione.

+ Picco di interesse da parte dei consumatori +

Anche se non tutti brand che hanno adottato la formula “see now, buy now” hanno visto aumentare le proprie vendite, molti hanno registrato un picco dell’interesse e delle ricerche online rispetto alle precedenti stagioni. Magari i consumatori non compravano immediatamente ma prendevano nota degli articoli per un domani – forse persino creandosi dei “preferiti” da riconsiderare nel momento in cui avrebbero preso lo stipendio. Ecco perché i brand devono tener d’occhio l’interesse per ciascun prodotto di una collezione dopo il suo lancio. Possono farlo controllando quante volte un’immagine è stata visualizzata e scaricata dallo showroom digitale del brand, tenendo traccia del numero di campioni richiesti dai giornalisti e dagli influencer e prendendo nota di tutte le citazioni su social media e stampa.

+ L’esclusività è la chiave +

Alexander Wang ha lanciato la sua collezione semi-segreta insieme ad Adidas, includendo anche il “see now, buy now”. Dal momento che si trattava di una sorpresa e che Wang godeva già di un marchio incredibilmente forte, è bastato aggiungere la disponibilità limitata dei prodotti per avere la garanzia del tutto esaurito già dalla prima serata. Essendo la collezione così esclusiva e realizzata da uno stilista conosciuto praticamente da chiunque, tutti volevano essere parte di questo progetto segreto. Una disponibilità limitata è fondamentale per creare una sensazione di necessità, altrimenti i brand potrebbero ritrovarsi con dei consumatori propensi magari a prendersi il proprio tempo per decidere se il prodotto valga effettivamente l’acquisto.

alexander-wang

+ Il calendario della moda e le sue stagioni +

Il calendario della moda è strano. Il fatto è che, quando a settembre e ottobre sfilano in passerella le collezioni per la primavera e l’estate, la maggior parte dei consumatori non pensa ad una stagione che è ancora 4 o 5 mesi di là da venire. Pensano piuttosto all’autunno e a ciò che serve loro prima che arrivi l’inverno vero e proprio. E questo è il motivo per cui gli stilisti che hanno deciso di entrare a far parte del movimento del “see now, buy now” devono ripensare completamente il loro modello di business e presentare collezioni in sintonia con la stagione in corso, proprio come intende fare Mulberry nel 2018. Alcuni leader del settore temono che sfidare un sistema ormai consolidato possa scombussolare i rapporti con i dettaglianti, dal momento che il “see now, buy now” si rivolge, di base, direttamente al consumatore finale. Questo è particolarmente vantaggioso per le aziende il cui target è costituito dai millennial, se si considera che, secondo un’indagine condotta da Lifestyle Monitor, “l’86 percento dei millennial che si dedicano allo shopping cerca i capi d’abbigliamento con l’ausilio del computer, e il 74% compra effettivamente vestiti online“.

 

see now buy now

Comunque, di fatto c’è un’enorme finestra di opportunità per i rivenditori, e non solo per i brand che vendono online, a patto che tutto venga ben pianificato. Selfridges si è coalizzato con i brand del “see now, buy now” fin dal 2014, quando ha reso disponibile nel proprio negozio la prima collezione Moschino di Jeremy Scott proprio il giorno successivo al lancio; una mossa azzeccata secondo Heather Gramston, il responsabile degli acquisti di Womenswear. Quest’anno, per la prima volta, Selfridges metterà in vendita la collezione “see now, buy now” di Burberry 24 ore dopo la presentazione.

Let the show begin . The February show, shot by @MagnumPhotos photographer Olivia Arthur . #BurberryShow

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Quello del “See now, buy now” rappresenta un trend che non è stato ancora esplorato a fondo. A molte domande – come quella su come ciò inciderà sul calendario della moda che abbiamo imparato a conoscere e ad amare – non è ancora stata data risposta. Eppure, alcuni brand come Rebecca Minkoff hanno avuto successo utilizzando questo modello, mentre altri, come Tom Ford e Thakoon, hanno dovuto rinunciare.  Che il modello “see now buy now” abbia successo solo con gli stilisti con un prezzo di vendita più basso? Che funzioni bene solo per le collezioni esclusive e con una disponibilità limitata?

calendario della moda

Quello del “see now, buy now” è un movimento che si ricollega direttamente al desiderio del consumatore di vedere un trend e di farlo immediatamente suo. Si tratta del desiderio della generazione digital-first, ossessionata dai social media, e l’industria della moda sta cercando di capire quale sia il modo migliore di connettervisi, un trend alla volta.

E tu, cosa ne pensi del fenomeno del “see now, buy now”? Come pensi modifichi il calendario della moda? Condividi con noi i tuoi commenti! 😉

Rosanna RyanContent & Social Media Specialist

Rosanna è autrice di “The Fashion English Bible”, una guida in Inglese per professionisti della moda di lingua spagnola. Ha studiato fashion allo SCAD e lavorato nel settore a New York, Londra e ora Madrid. Attualmente tiene anche corsi agli studenti di fashion design del Centro per il Fashion Design (Politecnico di Madrid).

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